Negli ultimi anni il marketing legato alla causa, o cause marketing, è esploso nonostante sia un concetto relativamente giovane, passando da un’industria di 120$ milioni nel 1990 a oltre 2$ miliardi nel 2017. In sostanza, il marketing correlato alla causa è uno sforzo tra una società a scopo di lucro e una no-profit per raccogliere fondi per una determinata causa.
Sia la no-profit che la società a scopo di lucro possono beneficiare di questo accordo. La società si aspetta di vendere più prodotti, guadagnando allo stesso tempo la consapevolezza dei propri valori e la volontà di sostenere le buone cause. L’organizzazione no-profit trae beneficio sia dal punto di vista finanziario che da un profilo pubblico più elevato a seguito degli sforzi di marketing del suo partner.
Il cause marketing è nato nei primi anni ‘80, negli U.S.A. grazie alla collaborazione di American Express con un gruppo senza scopo di lucro che stava raccogliendo fondi per ripristinare la Statua della Libertà. American Express ha fornito una parte di ogni acquisto tramite la sua carta di credito alla causa, oltre a una donazione aggiuntiva per ogni nuova applicazione che ha portato a un nuovo cliente di una carta di credito. La società ha anche lanciato quella che all’epoca era un’enorme campagna pubblicitaria con grandi risultati, infatti, il fondo di restauro ha raccolto più di $ 1,7 milioni e l’uso della carta American Express è aumentato del 27%, coniando il termine “cause marketing”. Le nuove applicazioni delle carte sono aumentate del 45% rispetto all’anno precedente. Tutto ciò è stato realizzato con una campagna di tre mesi.
COME FUNZIONA?
Un programma di marketing correlato alla causa non è una donazione anonima o di basso profilo ad un’organizzazione no-profit, ma consente al pubblico di sapere che questa società è socialmente responsabile ed interessata alle stesse cause dei suoi clienti. Le campagne di marketing relative alla causa possono apparire in una varietà di forme. Jocelyne Daw, nel suo libro ”Cause Marketing for Nonprofits“ elenca alcuni dei più popolari:
- Le vendite di prodotti: basti pensare alla campagna (rossa), che ha riunito molte aziende per vendere prodotti appositamente firmati (una maglietta rossa Gap o un iPod rosso, per esempio), con una parte del prezzo di vendita che va al Fondo globale per la prevenzione di HIV e AIDS.
- Acquisto più: chiamato anche “punto di acquisto”, questa popolare campagna si svolge presso le linee di pagamento di negozi di alimentari o altri negozi al dettaglio. I clienti aggiungono una donazione a partire da 1$ alla loro fattura e il negozio elabora il denaro e lo distribuisce a un’organizzazione non profit del partner. La promozione è low-key, ma questo rende questi programmi facili da configurare. Le campagne di “Checkout for charity” hanno raccolto oltre 3,88 miliardi di dollari negli ultimi trent’anni.
- Licenza del logo della marca e delle risorse della non-profit: le licenze spaziano da prodotti che sono estensioni della mission della non profit a utilizzare il suo logo su articoli promozionali come magliette, tazze e carte di credito perché la non-profit fornisca una certificazione o una raccomandazione di prodotti particolari. Un esempio di quest’ultimo è l’American Heart Association che approva i prodotti che soddisfano i suoi standard per la salute del cuore.
- Programmi di marketing di servizi sociali o pubblici: il marketing sociale prevede l’uso di principi e tecniche di marketing per incoraggiare il cambiamento del comportamento in un particolare pubblico. Un esempio è la partnership della American Cancer Society con diverse società nel corso degli anni per il Great American Smoke Out.
Ciò causa attività di marketing diverse dalla filantropia aziendale, che consiste in doni monetari diretti a un’organizzazione non profit. Queste donazioni provengono spesso dalle fondamenta della società e supportano un particolare programma che l’organizzazione non profit esegue, di breve o lunga durata.
Dall’esperienza maturata con la collaborazione con la società di consulenza americana Catalist Marketing, DEMIX GROUP si è occupata di portare avanti iniziative di cause marketing tra cui: Cooperativa ECOMO (Costa d’ Avorio e Guinea) per la produzione e la lavorazione in loco di caffè, cacao e caucciù da parte di 250 famiglie di mezzadri locali, con successiva distribuzione a livello mondiale del prodotto finito; Associazione Multiculturale “I Due Mondi” (America Latina) specializzata nella cooperazione internazionale con l’Italia attraverso promozioni di attività socio assistenziali e culturali a favore di cittadini immigrati; cluster MEDCO Medio Oriental Development Company (Middle East) per il supporto allo sviluppo di progetti innovativi in fase di start-up.
